英超版权销售结构巨变！免费直播不再，传统电视转播遇挑战？

每逢周末观看英超赛事直播已形成固定模式，今年夏天起需改变既有做法。这是由于英超的授权交易模式，在中国大陆境内正经历深刻调整。

新赛季英超转播费用急剧增加，导致原先提供免费观看服务的四个主要平台纷纷选择离开市场。从本月中间时间点开始，视频网站PPTV与乐视网分别同英超的授权方达成了价值千万美元的规模庞大的转播协议，计划实施每轮比赛中有四场免费播出，另外六场则需要付费订阅的播出组合方式。

另一面，传统地方电视传播渠道遭遇严峻考验。网络等新兴媒体导致观众大量流失，同时英超节目费用大幅上涨，致使电视台在与英超授权方的交涉中处于不利地位，除京沪穗之外，其他地区的电视转播网络显著收缩。

业内普遍认为，英超版权价格显著上涨，根本性动因在于联赛国际化步伐加快，海外传播权整体增值难以避免。赛事经营方追求商业利益，与中国大陆媒体环境相对保守，二者持续较量之下，以往免费收看顶级竞技活动的状况即将终结。

网络费用大涨，四大门户退出

四个主要平台相继撤离，视频网站PPTV、乐视以及分销商新英体育成为新赛季英超网络传播的三大主导者；与此同时，传统电视播出机构面临新媒体的激烈竞争和版权费用大幅上涨的双重压力，遭遇了史无前例的困境。

英格兰顶级足球赛事，凭借其激烈的身体对抗和迅速蔓延的影响力，加之赛事呈现的专业水准，持续吸引着国际电视转播商的关注。

过去二十载，中国地方电视台曾是英超赛事播出的核心渠道，2010年网络技术进步，带宽增长，国内四大网络平台相继提供英超免费网络直播，网络观赛风气渐成，观众规模快速扩大，形成传统电视之外的另一重要群体。

最近这个夏天，英超版权的标价大幅上涨，导致了转播领域的局势发生了根本性的改变。

六月份刚开始，负责英超在中国大陆网络播放权的新英体育，把新赛季独家转播的价格定在了五千万美元，非独家转播的价格大约是一千万美元。跟前两年门户网站每赛季只收五百万到七百万人民币比，现在英超版权价格暴涨了几十倍，让整个行业都感到非常震惊。

版权价值突然暴涨，老牌网站搜狐、腾讯、新浪等纷纷撤离，英超网络转播的接力棒由谁承担，是球迷们非常关心的议题。

7月30日，PPTV首先与新英达成转播合作意向；一个月后，8月14日乐视也迅速跟进，签署了转播授权协议。不过，这两家公司获得的都是非独家转播资格，交易总金额达到1100万美元。再加上新英体育自有的在线直播平台，这样就形成了新赛季英超网络转播的三家主要机构。

PPTV和乐视在具体协议里，拿下了英超一年当中38轮总共380场比赛的播映资格，不过互联网平台播放并非全都不花钱，每一轮赛事里会有4场免费点播，其余6场则需要观众付费，采取的是混合的收费方式。1100万美元是免费播放场次所耗费的开销，而观众付费所带来的收益，则由版权购买方和新英体育进行分配。

提价导致地方电视台锐减

网络电视转播权价格急剧飙升，传统媒体机构也因授权费用大幅上涨而面临困境。

广东地区率先引进英超转播权，由于新赛季电视版权费用急剧上涨，广东体育频道与新英体育的协商陷入僵局。目前，双方均不肯退让，导致前两轮英超赛事未能播出。据广东体育频道内部人士向新京报记者透露，实际上新英体育在过去两个赛季中已着手推动版权价格上调。过去单个赛季的版权费用或许只有两三百万元人民币，但今年的报价却暴涨了两三倍，已经达到了令人咋舌的程度，致使电视台方面感到难以承受。

价格急剧攀升，赛事选择上，传统媒体面临严重约束。以前，单轮赛事能播6、7场，今年新英给电视台的转播计划改成两场固定赛事，再选一场。该人士指出，为了给新英的网络直播业务让路，英超每轮的焦点比赛或强强对抗，电视台往往不能转播，导致电视转播的吸引力显著下降。

当前，网络传播的兴盛以及网络现场播报吸引了许多观众，导致电视频道观看人数持续减少。与上一个11到12年度相比，我们去年英超赛事的电视转播观看比例仅有百分之六十到七十，网络平台的分流作用非常明显。一位知情者表示，电视转播领域正经历低迷阶段，节目版权费用急剧增加，但广告收入却难以获得新的提升，使得电视台经营状况不太乐观。

新京报的记者进行了统计，2013-14赛季英超赛事的转播单位中，除了北京、上海、广州这些大城市电视台之外，还涵盖了深圳、天津、福建、重庆、山东、江苏等至少十五家省市级电视台。然而今年，根据目前从行业内获得的资讯，能够转播该项赛事的电视台仅有北京体育频道、上海五星体育频道以及广州竞技频道和深圳体育频道。

现在一些电视台或许还在同新英进行交涉，可是因为版权费用上涨导致的开支巨大，或许部分规模较小的电视台会决定不再续约。假如英超版权的商谈最终无法顺利达成一致，往后广体或许会转而选择花费少得多的西甲和德甲作为替代。

“开拓者”天盛死于收费模式

最近十年来，英超在中国大陆的授权方式多次发生变化。2007年，当时负责英超版权的天盛企业尝试在中国大陆推广全部收费的数字电视直播方案，不过这个尝试最终以企业倒闭而告终。

英超联赛在大陆地区播出的最初十几年时间，转播权始终掌握在美国体育电视网与星空体育组建的亚洲合资企业ESPN Star Sport手中，这一局面持续到上世纪90年代中期该公司进入中国之后才开始改变。

该公司在获得英超联赛中国大陆地区播映权之后，随即把这项权利分割，转卖给各个地方的电视传播机构。

英超的持有者渴望中国广阔的市场，他们期望借助电视这个极具影响力的媒介进行播放，国内英超的资深分析师颜强向新京报的记者阐述了这一观点，他指出中国的电视台大多属于体制范畴，市场环境较为封闭，在早期的播放阶段，为了让英超赛事能够在地方电视台播出，版权方甚至需要向电视台支付费用。

那个时期，电视机构借助花费不多的英超转播，能够收获理想的收视率与广告收益，而足球爱好者们则无需付费即可观赏到水准极高的足球比赛，这种双赢的局面持续了一段时间，不过随着英超赛事在海外传播的价值不断攀升，多年来一直难以在中国内地获取更多商业回报的ESPN最终决定不再参与，从此中国球迷观看顶级足球赛事的免费渠道被切断，一段美好的观看时光就此终结。

2007年2月，天盛企业用五千万美国金购买了英格兰足球超级联赛在亚洲地区的三年独家播放合同，公司方面明确表示，这项播放权不会转让给地方电视台，而是借助公司自有的网络足球付费频道，向观众提供全部英超赛事的观看服务。

那个时期，没有一家电视台播放英超比赛，想看球赛就必须选择天盛提供的欧洲足球频道。单月点播英超的费用是188元，整个赛季观看的总费用高达1880元。这种做法在业内被视为一种冒险的探索NBA看球吧，一旦能够成功引导中国观众形成付费观赛的习惯，就会发掘出一个潜力巨大的市场宝藏。

但是现实不如人意，天盛那非常规的定价策略并未获得公众的接受，面对昂贵的费用，大多数球迷决定不再关注英超赛事，2007年天盛的年度审核文件表明，那一年公司数字电视付费服务的收益仅有1298万元，与每年大约1600万美元的采购成本相比，已经显露了亏本的情况。

2008年，由于支付服务使用者数目难以增加，加上分摊各类开支，天盛企业该年度整体亏损1.9亿元；后来该企业持续降低费用标准，并且把转播授权出售给部分电视台供无代价转播。

公司因为管理混乱，导致财政收支失衡，还让背后的出资人很不高兴。二零一零年四月，天盛的知名评论员苏东离职，接着公司内部开始有裁员的风声。到同年八月，公司正式宣布倒闭，之前推行的英超赛事全部收费的方案也完全宣告失败。

颜强指出，天盛对中国大陆英超赛事的吸引力评估过于乐观，并且运用了过于激进的宣传方式，结果以失败告终。最初两年，天盛定价过高，使其与大众市场产生了距离感。后来，天盛察觉到宣传策略存在根本性错误，着手调整价格并加大宣传力度，但为时已晚，难以挽救局面。

新英体育重蹈天盛覆辙？

天盛公司完成更迭后，先前作为其资本后盾的美国国际数据集团携手赛迪传媒，共同发起创立了新英体育企业，这家公司于2010年参与角逐，并成功争取到了接下来三年内英超赛事在中国大陆区域的独家播映资格，目的是激发市场活力，重新吸引观众群体，为此新英体育与众多地方电视台达成了版权转让合约，使得英超联赛得以再次向公众免费开放观看。

现在，三年的时间已经过去了，新英体育再次谈论起英超的定价机制，社会各界都在担忧这种行为会不会再次引发像天盛那样的问题。

颜强认为这次提价存在两个因素。首先，2012年新英和英超达成了为期六年的转播协议，有效期到2019赛季。由于需要分摊巨额的版权费用，提高价格显得十分必要。其次，近些年多地电视台转播英超，同时互联网迅速发展，这对市场起到了积极的促进作用，使版权方产生了收取费用的想法。

天盛的挫折确实让新英领悟到，在中国内地实施纯付费的英超转播方案几乎无法实现，因此新英转而建议采用免费与付费相结合的折中方案。

颜强觉得，国内英超的观众群体越来越成熟，假如网络直播在画面清楚程度播放顺畅性等使用感受上处理得相当好，那么花钱就不一定会成为很难克服的阻碍。

免费收看顶级赛事的时代终结

根据业内人士分析，英超转播费显著上涨的根本动力在于其国际化进程中海外授权的整体增值，由于版权方商业利益诉求与中国大陆媒体市场相对保守的格局持续交锋，顶级体育比赛免费传播的时期即将终结。

真实情况是，针对两家视频网站推行的免费与付费相结合的经营策略，其能否获得成功，市场方面的反应以及未来的盈利状况，还有那超过千万美元的巨大投入怎样分摊，这些始终是业界密切注视的核心问题。

价格表面确实增长了很大，同时付出的代价也在变大，这是PPTV体育频道总监周亮对记者说的，他提到，前两个赛季有六七家网站转播英超，每家的费用大约是120万美元，今年新英体育把整体转播的费用提高了一倍以上，不过转播的网站只有两家，从这点来看，一千万美元的价格还算合理。

周亮觉得，国内当下的网络与电视转播并非互相排斥，而是互相补充。在赛事选择和观看地点上，网站具备显著优势，观众能够自主挑选比赛并随时上网观看；而电视观众则更注重高清的视觉感受。

天盛早先的挫折在于行事过于粗放冒进，但现阶段的市场却需要保持一定的开拓精神，否则订阅制的营收体系将难以建立。周亮谈到，当前的市场状况下，无偿的直播内容无法负担版权开支。他们期望能与新英联手，着力塑造本土观众的新消费观念，并尝试发掘付费体育项目在国内的可行性。

乐视并非仅靠广告盈利来覆盖开支，我们期望将英超打造为涵盖全部环节的产业项目。乐视体育的市场负责人张磊谈到，与以往门户网站仅供应单一赛事信息的情况不同，乐视会围绕英超制作一系列视频节目，并且同步进行广告业务；不仅如此，公司计划创建专业的球迷档案库，还会举办线下的观光旅游及酒吧聚会等，把整个产业链中的各种线上和线下产品提供给球迷。

张磊谈到，八月份汪峰在鸟巢的音乐会，乐视曾经提供过网络付费转播服务，因为线上点播费用远低于现场票价，在歌迷当中获得了积极的评价。他说，歌迷和球迷都属于有价值的潜在用户，只要我们的服务品质和用户体验足够出色，消费者就会主动选择付费。

关于前景，张磊谈到因为权利金开销很大，近期快速盈利比较困难，不过，伴随多种商业途径的开拓，他们对于这个计划的收益前景相当有信心。

颜强认为，与资源体系及用户群体更为充裕的常规门户网站对比，专业影视平台对英超联赛这类稀有体育赛事资源的需求更为迫切，而且网络直播具备广阔的市场潜力，所以版权争夺中，PPTV和乐视都竭力追赶，毫不松懈。

商业诉求“碰撞”封闭体制

从另一角度来看，针对这次版权费用增加，颜强指出，表面现象是版权代理商大幅提高了价格，但根本原因在于英超在全球推广过程中，其售价也随之水涨船高。

早先，关于新英体育六年转播费的具体数额，社会上流传着各种说法，有人称新英单个赛季的采购费用达三千万元，也有传言称六年合同的总价高达三亿美元。然而，不论实际金额如何，与天盛三年五千万元相比，都显得异常昂贵。所以，巨额的开销只能依靠多渠道的营收来分摊。颜强对此观点明确。

实际上，近些年来，亚洲、中东等许多地方英超版权屡次卖出极高价格，而中国大陆区域却一直像个隔绝的岛屿，门槛难以逾越。

2010年，该公司以1.9亿英镑的金额购得了为期三年的英格兰足球超级联赛地区转播授权；在这一年，它还分别从阿布扎比集团手中获得了1.46亿英镑和2.25亿英镑的购入金额，这些数字远远超过了当时天盛公司5000万美元的报价。

这种赛事由于资源有限，在最近两年里，英超俱乐部积极拓展海外市场，导致其国际传播授权的经济价值不断增长，并且这种上涨态势已无法逆转。颜强指出，另一面，网络新媒体的兴盛，分散了电视的观众，在市场应对和经营变通方面，电视显得比较滞后；这造成国内主要的传统电视机构在与英超版权方的谈判中力量减弱，致使电视转播的费用在今年经历了急剧的攀升。

颜强指出，现行版权框架下，英超运营商的商业野心愈发旺盛，国内相对独立的运营体系与之产生矛盾。这种矛盾在双方持续交锋中日益凸显，以往无需付费观赏顶级竞技赛事的状况即将结束。取而代之的是，收费与免费相结合的观看方式正逐步进入中国内地市场。

英超播出模式变迁

2007年-2009年

版权方：天盛公司

2007年的播放方式是全部付费转播，通过数字电视进行，观众整个赛季需要支付1880元费用。

2008年以后，播放方式发生改变，转播权益转让给部分电视媒体，这些媒体机构无需支付费用便可以将内容呈现给观众。

2010年-2013年

版权方：新英体育

节目传播途径：经与各电视媒体及网络平台达成授权转让契约，由相关电视媒体及网络平台无偿向观众提供内容播放。

2014年

版权方：新英体育

网络传播方式为，把赛事转播权益出售给PPTV和乐视网，采取免费与收费相结合的方法，每一轮竞赛中包含四场无需付费的直播，其余六场则需要通过付费观看。

电视播放途径：经与各电视台及网络平台达成授权交易（交易金数目显著增加），由电视台将节目传送给观众。

新京报记者 刘溪若 北京报道